O2O行业混战经久不息，继打车补贴和外卖补贴之后，在2015开年之际，战火又蔓延到了电影票务领域。据悉，在刚刚结束的春节电影档期，两个最大的互联网在线选座平台大众点评和猫眼电影，分别作为电影《澳门风云2》和《天将雄师》的联合发行方，最终推动这两部电影脱颖而出，其中《澳门风云2》以5.4亿元总金额问鼎票房冠军。

  数据显示，2015年春节期间，全国电影总票房超过17.3亿元，同比增长超过36%。上述两部电影的呼声并不如同期上映的《狼图腾》、《爸爸去哪儿2》和《爸爸的假期》等，但却因另辟蹊径地选择O2O发行而成为黑马。

  电影O2O接棒补贴大战

  “互联网的玩法发生了深刻改变，其中尤以大肆砸钱抢市场份额为最。”业内人士介绍称，从2013年底，滴滴打车依托腾讯、快的打车依托阿里巴巴，掀起了针对司机和乘客的补贴大战。外卖市场也是如此，糯米团于2014年8月推出“单单减6元”促销活动，大众点评8000万美元战略投资的饿了么，以及美团外卖也在全国范围内掀起多轮“立减”促销活动。

  进入2015年，电影O2O接棒补贴大战。据了解，猫眼电影对《天将雄师》单片的票房补贴高达6000万，原价80元的影票15元起售。此外还曾19.9元预售《智取威虎山3D》，意味着需要补贴给影院逾50元。

  大众点评不甘示弱，在情人节期间以及2月19日至26日推出两拨促销活动。在全国范围内，半数以上的电影场次都可以享受9.9元票价，另一半场次可以给到用户30元以上的补贴优惠。

  有业内人士透露，淘宝、微信、百度电影也在2015年开始斥资补贴争抢票房，但声势相对前两者要小很多，因此电影O2O实质上是大众点评和猫眼电影双寡头的格局。”

  中国电子商务研究中心主任曹磊认为：“电影O2O原来只是相对不太起眼的一个领域，但随着近两年文化产业的兴盛，以及互联网巨头加入战局，这个行业的规模越来越大。春节档的票房表现，再一次证明了互联网平台对于电影市场的价值。”

  互联网公司疯狂烧钱为哪般

  对于这些动辄烧钱几亿的互联网公司来说，票房显然不是各个互联网公司的目标。而疯狂烧钱砸出来的票房，无非是增加一个与上游谈判的资本。

  那么电影发行的渠道费用能入这些平台的“法眼”吗？当然也不是，据一位电影行业内人士描述，电影行业最大成本是制片，制片之后发行成本虽然各有差别，但基本在10-15%范围内浮动。这意味着每年发行渠道相关费用最多有45亿。这个市场空间是非常容易看到天花板的。

  那么电影被称为“明珠”的诱惑到底在哪儿呢？其实，电影的最大魅力在于其硕大的光环效应。比如某一部票房未必很高的电影，但其中涉及到的一款产品可能就成为淘宝上的“爆款”。如果在公交站牌放大幅的某公司logo，吸引眼球的效果就不如放《匆匆那年》的明星外加公司logo。而这些票房之外的光环才是互联网公司的真正所图。

  去年猫眼电影与《心花怒放》的案例被反复传播，猫眼电影号称贡献电影《心花怒放》一半的票房，但事实上这个案例并不被电影行业内人士认可。因为《心花怒放》电影票的销售渠道放到哪儿，对最终结果影响都不会大。与其说美团帮《心花怒放》售票，不如说美团在借《心花怒放》营销自己。而《心花怒放》最看好的反而是后期营销部分。

  另外，在一个城市综合体中，电影院是一个非常好的吸引客流的场所，因而可以拿到整个城市综合体中最低的价格，而其吸引来的人流本身就是商业综合体的最大价值。如果把这些人群汇集到网上平台，同样是O2O平台眼中的“大肥肉”，也是电影行业的诱惑之一。

  价格战别坏了电影情调

  电影行业的光环确实成就了不少公司，比如光线传媒居高的股价，以及华谊兄弟、有望独立上市但被合并的乐视花儿影业都取得非常好的发展。

  面对光环和诱惑，以及大批线下流量的吸引，这些互联网公司“嗜血”而动。疯狂砸钱来让用户把电影和自己的平台产生关系。而低价电影票显然是最粗暴的一种。美团猫眼电影利用低价电影票切到一块市场份额之后，其他巨头随之跟进，大有把价格战打到底的架势。

  其实价格战就是囚徒困境，一旦开打就很难停止。大家都不能忍受市场份额和用户份额落在别人家，但是价格战对行业的损失显而易见。一位传统品牌电影院副总说，之前看电影是一个消费比较高，比较有情调的事情，现在价格低到，没地方坐了，去电影院坐会儿。

  互联网真正应该给电影行业提供的价值是，与其单纯做一个线上售票渠道，不如探索更多与营销相结合方式来深入。此前，电影推荐距离交易太远，而现在决策到交易越来越近，也可以在同一个平台上完成。换句话说，美团猫眼电影做电影行业的垂直整合，从低价电影票开始，向上游发行、制作环节发力，而大众点评是做横向整合，基于吃喝玩乐的现状，做电影的决策到交易的闭环。同时与吃喝玩乐流量做交叉整合，挖掘增量市场。

  2014年，大众点评尝试与电影《匆匆那年》的合作就偏重于营销而非票房，其一方面推送优惠的电影票给用户，并结合电影院周边的吃喝玩乐做二次营销。贺岁档期间的9.9元电影票背后同时也有各种与吃喝玩乐相关的增值活动在同时推出。另外具有媒体属性的还有百度，百度把电影搜索和在线选座结合起来，使用户在搜索决策的时候更容易直接交易。而美团猫眼电影则直接成为电影《心花怒放》的联合出品人，另外王兴2014年曾与业内多位制片人沟通，希望继续向电影产业链上游发力。

  虽然温和的营销显然不如粗暴的补贴来的更快，这也是2015年电影行业补贴大战开启的原因。但随着补贴减少，各家真实的用意和布局才能浮出水面。当潮水落下，才能看到谁在裸泳，只有补贴停止，才能看到谁在背后用心做服务。

  同时，这些平台拼命烧钱的时候也别忘了，看重电影行业的人太多了。在万达商城的大森林体系以及万达O2O推进的核心都是电影院。到底这些线上线下的人流最终被怎么切割和分配，2015年会有更多的看头。

  扬子晚报记者 徐兢综合报道